Steeds meer theaters experimenteren met een ‘pay-what-you-can’-concept. Ze bieden tickets aan voor goedkopere én duurdere prijzen, met het verzoek dat de bezoeker het bedrag betaalt dat hij kan betalen. Iemand met een hoog inkomen koopt een duurder kaartje, waardoor het mogelijk is voor iemand met een lager inkomen om een goedkoper kaartje aan te schaffen. Ofwel: betalen naar financiële draagkracht.

Het concept bestaat al een langere tijd. Zo hanteert bijvoorbeeld het Café Theater Festival al bijna 20 jaar een constructie waarin bezoekers na afloop kunnen betalen. Omdat ze in horecalocaties optreden, zijn er ook vaak mensen die er toevallig al zitten en niet voor de voorstelling komen, waardoor betalen niet verplicht is. Theater De Nieuwe Vorst in Tilburg is drie jaar geleden gestart met een zomerprogramma in de tuin waar een vergelijkbare constructie wordt gebruikt.

Sinds de coronacrisis lijkt de populariteit van het concept echter aanzienlijk gestegen; in het laatste anderhalf jaar hebben Theater aan de Rijn in Arnhem, Theater Bellevue in Amsterdam, jeugdtheatergezelschap Maas Theater en Dans in Rotterdam en Stip Theaterproducties in samenwerking met zes Gelderse theaters een PWYC-programma geïntroduceerd. Daarnaast heeft De Nieuwe Vorst de actie vorig jaar uitgebreid naar de decembermaand. 

Toegankelijker
Het doel van de initiatiefnemende theaters is om theater toegankelijker te maken, voornamelijk voor mensen met een lager inkomen. Daarnaast zijn er een aantal overige effecten die worden nagestreefd die verschillen per theater. Bellevue hoopt dat de lagere toegangsprijs ervoor zorgt dat mensen meer durven te experimenteren met theater, bijvoorbeeld door naar voorstellingen van (voor hun) nieuwe makers te gaan of een genre uit te proberen dat buiten hun comfortzone ligt. Theater aan de Rijn heeft als doel, naar aanleiding van de coronacrisis, het theaterbezoek weer meer vanzelfsprekend te maken en mensen opnieuw dichter bij elkaar te brengen. De Nieuwe Vorst wil graag zijn publiek doen nadenken over het belang van kunst en waarom dit niet gratis is.

De Nieuwe Vorst noemt zijn programma overigens ‘pay-what-you-want’. Het theater wil zo de nadruk leggen op het willen betalen in plaats van op het kunnen. De keuze voor PWYW ten opzichte van PWYC is bewust, zegt allround medewerker programmering Maartje van Zutphen. ‘Het woord ‘can’ legt heel erg de nadruk op wat er in jouw beurs zit. ‘Want’ is een breder begrip dat het publiek meer autonomie geeft.’ 

Prijsopties
De naam ‘pay-what-you-can/want’ moet niet te letterlijk genomen worden. Het merendeel van de theaters geeft een aantal prijsopties waar de bezoeker dan uit kan kiezen, het is bij hen dus niet mogelijk om zelf een bedrag te bepalen. Dit is bijvoorbeeld het geval bij Maas Theater en Dans (tien opties tussen 3,50 en 25 euro), Bellevue (zes opties van 9,50 tot aan twee keer de reguliere prijs) en Theater aan de Rijn (zes opties tussen 6,50 en 27,50). Het aantal opties bij Bellevue en Theater aan de Rijn is inclusief de reguliere aangeboden kortingen voor bijvoorbeeld studenten en kortingspashouders. 

Bezoekers van de voorstellingen van Stip Theaterproducties hebben iets meer vrijheid, zij kunnen zelf een prijs per kaartje invullen vanaf 2,50. Er is geen maximum, er kan ook een bedrag van duizend euro worden ingetoetst. De Nieuwe Vorst noemt enkel suggestieprijzen van 5 euro voor mensen met ‘een kleine beurs’ tot 10 euro voor ‘als je iets meer te besteden hebt’ en 18 euro voor mensen ‘die weinig last hebben van prijsstijgingen’.

Uitproberen
Theaters durven of willen nog niet alle voorstellingen PWYC te maken. Zo zijn alle voorstellingen van Maas Theater en Dans PWYC-voorstellingen, maar alleen bij thuisbasis het Maaspodium in Rotterdam. Voorstellingen van gastgezelschappen in het theater of MTD-producties in andere theaters dan het Maaspodium vallen hier dus niet onder. ‘Wij kunnen niet bepalen wat andere theaters of makers vragen’, zegt hoofd marketing & communicatie Bora Sirin. ‘Het is uitproberen met onze eigen producties, waar we de volledige zeggenschap over hebben.’ 

De programmering van PWYC-voorstellingen bij Bellevue is daarentegen een mix van zowel eigen producties als gastgezelschappen. Dit zijn voornamelijk producties die een langere tijd in het theater op de planken staan. Hier staat tegenover dat de meeste voorstellingen bij Bellevue reguliere prijzen hanteren. In een reeks voorstellingen is meestal een, of een paar, een PWYC-voorstelling. 

Het PWYC-systeem van Stip Theaterproducties geldt voor alle producties van het gezelschap bij de zes cultuurpodia in regio Rivierenland: De Gelderlandfabriek en De Fransche School in Culemborg, De Poorterij in Zaltbommel, Theater Heerenlogement in Beusichem, Cultuurbedrijf Tiel en De Pluk in Geldermalsen. Bij de andere voorstellingen in deze theaters geldt een reguliere prijs. Bij Theater aan de Rijn zijn alle geprogrammeerde voorstellingen PWYC. Dit is mogelijk omdat het theater elke voorstelling uitkoopt, waardoor het financiële risico volledig bij het theater ligt en niet bij de makers.

Vooraf of achteraf betalen
Bij de meeste theaters en gezelschappen (Maas Theater en Dans, Bellevue, Theater aan de Rijn en STIP Theaterproducties) geldt dat de bezoeker voorafgaand aan de voorstelling de prijs bepaalt. De kaartjes kunnen op dezelfde manier als anders worden gekocht, online of aan de kassa, met een eigen gekozen prijs. 

Bij De Nieuwe Vorst daarentegen wordt er achteraf betaald in plaats van vooraf, waardoor er de mogelijkheid is dat de ervaring van de voorstelling mee gaat tellen in het uiteindelijk gekozen bedrag. Al stelt Van Zutphen dat dit niet de bedoeling is, de prijs moet volgens haar geen reflectie worden van de ervaring. Dit wordt voorafgaand aan de voorstelling ook duidelijk naar het publiek gecommuniceerd. Het theater heeft gekozen voor betaling achteraf om het publiek te doen nadenken over de waarde van kunst, waarom ze hiervoor betalen. ‘Het is een balans tussen toegankelijkheid en mensen bewust maken dat het ook wat kost om te maken.’

Het achteraf betalen bij De Nieuwe Vorst zorgde aanvankelijk wel voor ongemak bij het afrekenen. Vorig jaar kreeg het theater feedback in een enquête dat het hardop zeggen van het gekozen bedrag aan de kassa (vaak met een rij mensen achter zich), confronterend was. Om deze reden heeft het theater stappen ondernomen om het proces te anonimiseren. Dit jaar wordt er bijvoorbeeld gebruikgemaakt van QR-codes die bezoekers kunnen scannen om te betalen. Het theater communiceert naar de bezoekers het belang van het bijdragen aan kunst, maar legt de regie over de keuze bij hen. 

Bij het Café Theater Festival wordt er juist al jaren gebruikgemaakt van de persoonlijke confrontatie. Het festival laat de maker na het optreden zelf het publiek om een bijdrage vragen, een interactie die van tevoren wordt geoefend. Een vast zinnetje is: ‘Kunst maken kost geld, maar kunst kijken ook’. Het is een aanpak die volgens directeur Luc de Groen een groot verschil maakt voor de opbrengst. ‘We hebben het ook een jaar door onze vrijwillige locatiemanagers laten doen, maar toen hebben we veel minder opgehaald.’

Ondergrens
Over de vraag of de waarde van de voorstelling niet naar beneden wordt gehaald met een lagere ticketprijs, zegt Sirin van Maas Theater en Dans dat dit niet het geval is. ‘Het is een kwestie van framing. Het is niet dat het kaartje 3,50 kost, maar dat je de keuze krijgt om dat te betalen. Daarom zeggen wij ook niet “vanaf 3,50”, omdat dit wel die indruk zou wekken.’ Verder wordt er geen gebruik gemaakt van een suggestieprijs om te voorkomen dat bezoekers zich oncomfortabel voelen bij het betalen van een lagere prijs of zich verplicht voelen om rond het gemiddelde bedrag te zitten. Dat zou volgens Sirin voorbijgaan aan het concept waarin mensen betalen naar hun draagkracht.  

Maas Theater en Dans veranderde tijdens het experiment de ondergrens van het prijskaartje overigens wel van 2,50 naar de huidige 3,50. Uit vroege analyses bleek dat mensen die een kaartje voor 2,50 kochten vaker niet kwamen opdagen. Het bedrag was mogelijk niet bindend genoeg om het bezoek te stimuleren.

Voor gezinnen die het krap hebben, kan de ondergrens van 9,50 bij Bellevue nog lastig zijn om voor een avond theater neer te leggen. Hierover zegt Martine Jedema, hoofd communicatie en marketing, dat de financiële drempel nog wel aanwezig is, maar aanzienlijk is verlaagd vergeleken met de reguliere ticketprijs van 23,50.

Voorlopige resultaten
Hoewel Maas Theater en Dans nog steeds experimenteert met het PWYC-programma, maakt Sirin uit de voorlopige resultaten op dat de verkoopprijs van het gemiddelde kaartje ongeveer tachtig cent lager uitkomt vergeleken met de eigen producties voor corona, waar het gemiddelde op 15 euro uitkwam. ‘Het is dus niet zo, waar mensen bang voor zijn, dat mensen massaal het laagste gaan betalen. Het is een heel sociaal systeem dat in de praktijk ook echt werkt.’ Over de verhouding tussen de verschillende prijsopties zegt Sirin dat er veel minder mensen zijn die de ‘normale’ prijs betalen, de meesten kiezen voor een goedkopere of duurdere optie. 

Bellevue verkoopt meer goedkopere dan duurdere kaartjes, maar het merendeel van het publiek betaalt alsnog de reguliere prijs. Het theater wil nog onderzoeken hoeveel van deze kaartjes door nieuw publiek zijn gekocht, die wellicht anders nooit naar het theater zouden zijn gekomen. Verder zien ze dat de hogere opkomst compenseert voor de lagere prijs.

De gemiddelde ticketprijs van de PWYW-decembermaand vorig jaar vergeleken met reguliere voorstellingen in De Nieuwe Vorst lag redelijk dichtbij. Van Zutphen stelt ook dat het verschil ‘verwaarloosbaar’ is door de hoge opkomst; bijna elke voorstelling zat helemaal vol.

Foto: Kamerich en Budwilowitz – BullyBully (3+) van Maas Theater en Dans