Geef de marketeer de ruimte

Aan performers geen gebrek in de theatersector. Ondanks chronisch lage budgetten en alle bijbehorende uitdagingen, kruipt het makersbloed waar het niet gaan kan. De financiële, technische en marketingprofessionals zijn daarentegen een ander verhaal: die maken net zo lief de overstap naar een andere sector als het tegenzit. Hoe maak je je organisatie aantrekkelijk voor deze onmisbare zakelijke ondersteuners?

Werving

Nadat in coronatijd het tekort aan marketeers opliep in de culturele sector, besloot Hilde Smetsers, oprichter van kennisplatform Cultuurmarketing en carrièreplatform Werken voor Cultuur de aantrekkingskracht van de culturele sector voor de ondersteunende functies, waaronder marketeers, grondig te onderzoeken. Hoewel het tekort aan marketeers volgens Smetsers kleiner wordt, passen veranderende werknemersbehoeften niet altijd bij kleine organisaties. Laat de sector daar nou vol mee zitten.

Onder jonge werknemers ziet Smetsers een toegenomen behoefte aan doorgroeimogelijkheden, zelfontplooiing en nieuwe functieprofielen. ‘In de culturele sector zoeken we vaak één iemand die allround marketing uitvoert, van socials tot PR en advertentiecampagnes. Je kunt je afvragen hoe interessant dat is voor die nieuwe generatie. Zij moeten kunnen leren van een meer ervaren collega. Uit mijn onderzoek bleek ook dat veelzijdigheid in taken door sommige mensen gewaardeerd wordt, maar dat voor wie zich wil specialiseren er vaak geen ruimte is.’

Er is ook goed nieuws: ondanks dat de sector berucht is om de lage lonen, blijkt er veel interesse om erin te werken. Grotere, bekende culturele instellingen kunnen zomaar zestig tot tachtig reacties krijgen op marketingvacatures. ‘Bij kunnen dragen aan iets betekenisvols als cultuur is een belangrijke motivator voor het werken in de theatersector. Een beetje salaris inleveren hebben veel mensen daar wel voor over. Als ze zich dat kunnen veroorloven, tenminste.’

Dat laatste botst met het streven naar meer diversiteit op de werkvloer. Smetsers: ‘Kijk naar de marketeers: het overgrote deel is wit en vrouw. Als we meer diversiteit op de werkvloer willen, kunnen de vergoedingen voor medewerkers en zzp’ers niet zo ver onder het marktniveau liggen. Werken in de cultuursector mag geen luxepositie zijn, die je je moet kunnen permitteren.’

Voor kleine organisaties zijn de uitdagingen voor de werving van medewerkers groter. ‘Kleinere steden en kleinere organisaties hebben minder aantrekkingskracht. Ze kunnen vaak die doorgroeimogelijkheden en specialistische begeleiding niet bieden. Dan kan goede employer branding een verschil maken. Voor veel werknemers, en vooral voor Millennials en Gen Z, speelt maatschappelijke impact een grote rol in hun werkgeluk en intrinsieke motivatie. Kleine organisaties zijn vaak sterker missie-gedreven, maken gerichte, lokale impact en kunnen behendiger op intrinsieke motivatie inspelen. Belangrijke voordelen, dus, als je tenminste ook aan de basisvoorwaarden voldoet van een stabiel salaris en veilige werkomgeving.’

Dat ondanks voldoende sollicitanten toch het idee heerst dat er niet genoeg marketeers in de sector zijn, komt ook doordat werkgevers de neiging hebben mensen af te wijzen die nog geen ervaring hebben opgedaan in de sector. ‘De angst regeert dat zo’n buitenstaander de artistieke complexiteit niet begrijpt. Dit is een gemiste kans. Hoe de cultuursector werkt, kan iemand in een paar maanden leren, maar vakkennis niet. Bovendien: als je publiek wil aantrekken dat maar weinig van theater weet, kan zo iemand juist een goede vertaalslag maken naar potentieel publiek. Werf objectief, laat de competenties leidend zijn en verwelkom nieuwe instroom.’

Om die mensen aan te trekken, is het belangrijk om een vacature breder in te steken dan enkel op theaterliefhebbers. ‘Voor mijn onderzoek interviewde ik iemand die werkte in het oosten van het land als marketeer bij een makelaarsbureau. Zij solliciteerde op een theatervacature, vanwege de belofte dat ze eraan zou bijdragen dat mensen elke dag een mooie ervaring zouden krijgen. Op alleen ‘een baan in een theater’ was zij niet afgekomen. Daarom moet je als werkgever goed stilstaan bij wat je concreet te bieden hebt aan een kandidaat en wat de punten zijn waarop iemand kan aan- of afhaken.’

Praktijk

Als je zo’n marketeer eenmaal binnen hebt gehaald, hoe zorg je er dan voor dat ze in de sector blijven? De aantrekkingskracht van de kunsten is namelijk niet uniek. Volgens Smetsers stroomden in de coronaperiode veel van die gedreven professionals uit naar andere missie-gedreven sectoren, zoals onderwijs, duurzaamheid of zorg.

‘Grote merken zien dat nieuwe instromers vaak iets veel spannenders in hun hoofd hebben bij het werken in de cultuursector. In de praktijk is marketingwerk toch vaak een kantoorbaan, waarin je minder meekrijgt van de creatieve aspecten. Je moet intern dus wel die vacaturebelofte waar kunnen maken’, denkt Smetsers.

De grootste omschakeling voor instromende marketeers is dat je in het theater te maken hebt met een artistiek product, waar je als marketeer bijna niets over te zeggen hebt. ‘Mensen van buiten realiseren zich dat niet altijd. Volgens het klassieke marketingmodel kun je als marketeer betrokken worden bij de ontwikkeling van het product en kennis bijdragen over de behoefte van klanten. Bij theatermarketing heb je soms niet eens iets te zeggen over hoe de posters en publiciteitsteksten waarmee je werkt eruitzien.’

Dat laatste is een bekend cliché. ‘Vroeger werd het programma vaak zonder betrokkenheid van de marketingafdeling samengesteld. Vervolgens moest de marketeer de zalen vol zien te krijgen. Als dat niet lukte, lag het aan de marketeer, lukte het wel, dan kreeg de programmeur het applaus. Dat gebeurt gelukkig steeds minder. Afdelingen worden vaker samengevoegd, zodat er meer samenwerking ontstaat tussen programma- en marketingteam.’

Andrea van Wingerden, oprichter van leernetwerk De Metselarij, startte ooit met een ontwikkelprogramma voor jonge zakelijk leiders, maar inmiddels is ze ook begonnen met groepen programmamakers, educators en artistiek leiders. In november startte ze haar eerste groep cultuurmarketeers op: allemaal allrounders. Zij lopen vooral aan tegen vragen over mandaat: wat is hun positie als marketeer?

Van Wingerden: ‘Op veel plekken gaat het al wel beter, maar ik hoor nog steeds dat directies en programmateams huiverig zijn om marketing toe te laten bij de strategie- en beleidsplanning. Daardoor wordt marketing vaak pas laat ingeschakeld en geïnformeerd, waardoor de afdeling geïsoleerd raakt. Vaak voelt marketing zich een last-minute pleister en dat is zonde.’

Volgens Van Wingerden hoeft het betrekken van de afdeling helemaal niet tot artistieke beperkingen te leiden. ‘De marketeers bij De Metselarij vinden het werk van de organisaties waar ze voor werken echt fantastisch en hebben zelf ook visie om die organisatie vooruit te helpen. Door marketing te laten aanschuiven hebben marketeers eerder informatie en daarmee zicht op de doelgroepen die ze kunnen gaan benaderen. Als organisatie ontneem je jezelf denkkracht en innovatievermogen als de marketeer niet aan tafel zit.’

Een van de kwesties die in het leernetwerk werd besproken dit jaar, was bijvoorbeeld de rol van de marketeer bij het communiceren van de Israël boycot. ‘In veel gevallen werden zij belast met de communicatie daarover, terwijl ze niet hadden meegesproken over de beslissing. Hoe ga je er dan als marketeer mee om als je het niet eens bent met de gekozen koers?’

Een ander probleem, mede veroorzaakt door het late inschakelen van marketeers, is de hoge werkdruk, die zo typisch is voor de sector. ‘Mensen kunnen in de eerste vijf tot zeven jaar van hun loopbaan echt opbranden. Ook in een juniorfunctie ben je vaak de enige in je rol, je krijgt weinig tijd van je leidinggevenden, er zijn weinig middelen beschikbaar. Zelf was ik na drie jaar in deze sector al helemaal op, op mijn 28-ste. Dat is toch treurig? Begrijpelijk dat sommige mensen na hun herstel voor een minder dynamische sector kiezen.’

Wat Van Wingerden betreft, is het belangrijk voor de gemiddelde marketeer om als onmisbaar onderdeel van de organisatie te worden gezien. ‘We hebben de CAO, natuurlijk, maar soms kunnen we eerlijker zijn over waar we marketeers inschalen. Als iemand de enige is die zich bezighoudt met marketing en communicatie, mag je ook als junior een hogere vergoeding verwachten dan een junior op een grotere afdeling. Dan blijven jonge marketeers langer plakken en worden ze beter. Geef de marketeer de ruimte. Het marketingmiddel bereikt per slot van rekening meer mensen dan de uiteindelijke voorstelling.’

Fair Pay

Als één van de initiatiefnemers van de ketentafel Cultuur – Marketing en Communicatie probeert Smetsers organisaties meer helderheid aan te reiken over de rol en functie van marketeers. De fairPACCT Ketentafel stelde met een groep zzp’ers en opdrachtgevers een manifest op, waarin ze in zeven punten verduidelijken wat marketing en communicatie betekenen voor de deelnemers, de cultuursector en de maatschappij.

Onduidelijkheid over wat allemaal onder marketing valt, ontneemt veel marketeers hun werkplezier. ‘Organisaties hebben vaak wel een mening over marketing en communicatie, dat maakt het werk ook moeilijk. Je krijgt oneindig veel suggesties voor uitvoerende taken op je bord, want er zijn altijd méér plekken waar je jezelf kan laten zien. Terwijl een marketeer om effectief te zijn ook heel veel andere dingen zou moeten doen dan informatie verspreiden. Marketeers die geen tijd hebben om zich in hun publiek te verdiepen, lopen achter de feiten aan.’

Ook zij ziet dat marketeers soms verkeerd ingeschaald worden of opdrachten uitvoeren tegen te lage tarieven. Samen met Bureau Styr maakte en testte de fairPACCT Ketentafel criteria waarmee marketingprofessionals hun rol, verantwoordelijkheid en het bijbehorende tarief kunnen bepalen.

In dit ‘MarCom Framework’, dat in november 2024 werd gepresenteerd, zijn zes ‘waarderingsgroepen’ onderscheiden, vergelijkbaar met loonschalen. Elke waarderingsgroep staat voor een type verantwoordelijkheid: van eenvoudig uitvoerend werk tot het uitwerken en doorvoeren van complexe strategische vertaalslagen. De online rekentool voor fair tarieven gebruikt deze waarderingsgroepen om een eerlijk tarief te bepalen. Dit moet het makkelijker maken voor zowel opdrachtnemers als opdrachtgevers om transparantie te geven over tarieven.

Smetsers heeft nog een laatste tip: ‘Soms zijn werkgevers bang dat hun salaris of uurtarief te laag is en laten ze het daarom weg in een vacature. Bang om kandidaten af te schrikken, hopen ze er tijdens de salarisonderhandelingen samen uit te komen. In de praktijk is een klik tijdens de procedure niet genoeg om een tegenvallend tarief te compenseren. Met een salarisindicatie bespaar je iedereen dus een hoop tijd. Bovendien loop je zonder indicatie misschien juist reacties mis. Uit een peiling onder onze community bleek dat 50 procent niet reageert als een vacature geen salarisindicatie bevat.’

Beeld Gemma Pauwels

Andrea van WingerdenDe MetselarijFairPACCTHilde Smetsers

Dossiers

Theaterkrant Magazine september 2026